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实测 iOS14.5:苹果最强隐私新规落地,App 追踪用户需弹窗

时间:2021-05-04 08:44 来源:中国科创新闻网

苹果史上最强隐私新规终于落地了!4 月 27 日,苹果 iOS 14.5 正式发布,新系统版本将全面上线应用追踪透明规则(App Tracking Transparency),限制应用读取用户设备的广告标识符 IDFA,保护用户隐私。

搜狐科技对 iOS14.5 进行了实测,发现 App 如果想通过 IDFA 对用户进行追踪时,需要进行弹窗提醒,而用户可以选择“要求 App 不追踪”。

如果用户选择拒绝 App 通过 IDFA 追踪,那么应用开发者将无法获取用户在手机其他 App 和网站上的使用内容,在一定程度上避免了开发者对用户行为的过度索取和采集。但是,这并不意味着广告彻底消失,具体来看,用户仍会收到同等数量的广告,但广告的相关性会相对降低。

对于广告收入占据重要地位的互联网公司来说,新政产生的负面影响是难以避免的。一名快手 iOS 开发人员向搜狐科技直言:“广告精准性会下降,并且广告收入会遭遇重大影响。”

百度、腾讯、字节跳动等公司试图通过 CAID 标识符,替代 IDFA 来规避新规。然而,苹果对 CAID 方案的态度并不明朗。“3 月中的时候苹果政策收紧了,部分开发者因 CAID 相关参数采集被下架。”一名字节跳动内部人士告诉搜狐科技。

他指出,字节旗下广告平台“穿山甲”在筹备 CAID 与 SKAdNetwork 两套方案(苹果官方推出的 IDFA 新政的解决方案)。“当然也储备了不支持 CAID 版本的 SDK,来随时应对苹果潜在的大面积下架应用的风险。”

“苹果全球每天有 10 亿只手机被打开,IDFA 对整个互联网的影响被大大低估了。”ios 投放平台量江湖联合创始人史建刚评价称,“小到每个开发者、工作室,大到 Facebook、谷歌,都有非常深刻的影响。”

主动权回到用户手中

搜狐科技查询发现,苹果升级隐私新政前,苹果手机默认开启了广告跟踪。如果想限制 App 广告跟踪,用户需要在“设置 - 隐私 - 广告”进行手动设置。

iOS14.2 版本的使用感受已经接近于 iOS14.5。搜狐科技在测试中发现,在 iOS 14.2 的系统版本中,已有部分 App 会弹窗提醒用户,并且用户可以要求 App 不跟踪。而当 App 获取照片、位置等敏感权限时,也需要向用户弹窗。

在 iOS14.5 的版本中,隐私保护再次加码。苹果要求所有 App 开发者在使用 IDFA 跨应用跟踪用户前,都必须先征得用户同意。这意味着用户可以享受到更多的自主权。

在苹果隐私政策升级、限制 App 使用 IDFA 的背后,首先需要被弄清楚的问题是 ——App 如何通过 IDFA 追踪用户?

IDFA 的全称是 Identifier for Advertising,翻译过来是“广告标识符”。它相当于一张设备的“身份证”。App 可以凭借 IDFA 跨平台追踪用户的行为,进行精准画像。

作为苹果系统唯一的跨平台设备追踪标识,IDFA 在广告效果归因、用户画像、程序化交易等操作中,发挥着重要的“连接”作用。与 IDFA 性质类似的标识符还有 CAID、IMEI、OAID 等。

“用户刚在淘宝搜了电吹风,抖音就出现了电吹风广告。”在使用手机的过程中,类似的情况很常见。抖音怎么知道自己在淘宝搜索的内容?有用户怀疑自己被“监视”了。

事实上,这是精准广告的一种表现形式,淘宝可以基于 IDFA 将用户在淘宝和抖音的行为进行关联,并在抖音上投放用户可能感兴趣的物品,而感兴趣的一大衡量标准为 —— 曾经搜索过。

苹果此前在官网发布了一份报告《A Day in the Life of Your Data》,文章描述了用户信息如何被“跟踪”。“这个由网站、app、社交媒体公司、数据代理商和广告技术公司组成的复杂生态系统,在线上和线下跟踪用户,并采集他们的个人数据。这些数据被拼凑、分享、汇总,并用于实时竞拍,滋生出一个年产值高达 2270 亿美元的产业。”

苹果打击 IDFA 的替代方案

一旦收到弹窗提醒,用户大概率会拒绝 App 追踪。App Tap Research 发现,85% 的受访者表示,如果可以选择,他们会拒绝 App 追踪。

“苹果正式实行严格的隐私新政后,会导致国内现有的基于用户唯一标识 (idfa/caid/ip&ua) 的归因体系的崩溃。”一位广告行业人士向搜狐科技直言,苹果的 ATT 规则会促使广告行业迎来巨变。

上海证券的一份研报指出,根据 Appsflyer 等第三方数据,在用户可以自主选择时,只有约 30% 的用户会继续允许 App 获取 IDFA。IDFA 是进行广告归因分析的核心数据之一,如果停用 IDFA,可能会对广告投放的精准性带来很大的影响,从而导致 CPI(每安装成本)上行。

事实上,苹果或许考虑到隐私新政给广告行业带来的巨大影响,相关功能的正式落地时间也一度被推迟。《现代广告》数据显示,因苹果 IDFA 新政的推行,预估中国有将近 2000 亿元的互联网广告业务受到影响。

早在去年 6 月,苹果在开发者大会就宣布了这一隐私新政。去年 9 月,苹果称为了让开发者有时间进行必要的更改,相关新政将从今年年初开始实行。前不久,苹果向开发者宣布隐私新政相关要求将于 4 月 26 日应用于所有 App。

作为激进反对者,去年广告营收占比高达 98%的 Facebook 曾经多次在公开场合抨击苹果隐私政策。“可能导致其平台广告商收入下降 50% 以上”、“变化对于小企业来说更是毁灭性的”......

在国内,虽然没有厂商公开发声反对苹果新政,但厂商们试图尝试用其他的工具比如 CAID,来代替 IDFA 对用户进行追踪。

CAID 全称是 CAA Advertising ID,被译为中国广告协会互联网广告标识。该标识是由中国广告协会与信通院,联合科研机构、广告产业链等各方提出的,参与的著名科技巨头包括百度、腾讯、阿里、巨量引擎、华为、小米等。

然而,苹果对 CAID 的态度尚未明朗。字节跳动内部人士告诉搜狐科技,“3 月中的时候苹果政策收紧了,部分开发者因 CAID 相关参数采集被下架”。有媒体报道称,中国广告协会正在就 CAID 解决方案与苹果进行积极沟通。

搜狐科技发现,在百度搜索相关词条时,还会出现关于 IDFA 的相关替代方案广告。比如,北京数字联盟网络科技有限公司推出了“可信 ID”,宣传其为“IDFA 风控替代方案”。根据介绍,可信 ID 为开发者提供推广风控、运营安全类服务,此类 ID 遵守苹果 ATT 框架规则。

“IDFA 不能一关了之”?

在苹果推出隐私新政的背后,是苹果、用户、广告产业链公司等多方利益的角逐。作为全球科技巨头,苹果当然不是所谓的“小白兔”。除了保护隐私,外界也认为苹果希望从广告行业“分一杯羹”,从而进一步巩固其霸主地位。

支持苹果隐私新政的观点认为,App 收集个人信息的过程应该更透明。对于自身用户是否被追踪,用户应该拥有更大的自主选择权。

而站在商业的角度来看,苹果隐私新政或将降低广告行业的运作效率。中国广告协会会长张国华曾发表文章《IDFA 不能一关了之》,“精准推送可以帮助用户更容易获取感兴趣的内容和服务,可高效、便捷地触达目标消费者,促进经济持续健康发展。”

有观点认为,由于广告收入受到影响,那些以前采用“免费服务 + 广告”商业模式的公司可能会考虑转向“无广告 + 应用内收费”的模式,而苹果可以获得更多付费分成,获取更多软件服务收入。

需要注意的是,在这股“保护隐私”的滚滚潮流之中,利益受损更严重的是那些中小企业,巨头的垄断地位反而可能会进一步被巩固。

上海交通大学数据法研究中心执行主任何渊指出,“苹果新政对互联网巨头产生了影响,但不会太大,因为巨头们有自己的应用程序,他们有足够的用户数据来形成自己的数字广告生态系统。”

为减少 IDFA 新政的影响,苹果官方正积极升级 SKAdNetwork(SKAN)解决方案,声称能够帮助广告商在保持用户隐私的同时进行广告归因。然而,移动评估提供商 Branch 发现只有 1.05%的广告客户已完全准备好采用 SKAN,大部分仍在评估中(84.55%)。

SKAN 方案虽然在 2018 年就推出了,但并没有被广泛采用,因为广告客户认为比较“难用”。艾瑞咨询指出,SKAN 难以进行广告归因设置,用户层级的数据难以获取。

“目前没有完美替代方案。”七麦科技联合创始人兼 CEO 徐欢指出,“如果 CAID 方案无法使用,基于 iOS 生态的移动广告模式都要更新。未来是否不需要追踪到个人,也能精准营销?是否可以采用模糊匹配、概率匹配的方式?苹果 SKAdNetWork 方案是可以返回用户量级,不会透露具体用户 ID。”

可以看出,苹果隐私新政“威力”到底如何,以及替代方案的出现还需要观望一段时间。不过可以预见的是,以用户隐私为重点的广告时代即将来临。在法律对个人信息保护日益严苛,行业巨头频频发力隐私保护的背景下,任何科技公司都无法独善其身。

当然,对于用户隐私保护的探索,科技公司还有很长的路要走。毕竟,苹果限制了其他公司追踪用户信息,那么谁又来限制苹果呢?

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